ABM 전략이란? 해외 B2B 영업에 링크드인이 잘 맞는 이유

ABM이란 무엇인가

ABM(Account Based Marketing)은 "어떤 기업에 팔 것인가"를 먼저 정하고, 그 기업 안의 구매, 소싱, 사업개발 담당자에게 맞춤 접근을 하는 방식입니다. 광고로 많은 사람을 모은 뒤 관심 있는 사람을 거르는 리드 마케팅과 순서가 반대입니다.

구분	리드 마케팅	ABM
시작점	많은 사람에게 알림	팔 만한 기업 목록 선정
대상	관심을 보인 개인	선정한 기업 안의 의사결정 관련자
메시지	모두에게 같은 내용	기업과 담당자에 맞춘 내용
성과 측정	노출, 클릭, 문의 수	타깃 기업 중 대화가 열린 곳의 수
잘 맞는 경우	소액, 대량 판매	건당 규모가 크고 구매자가 한정된 B2B

해외 B2B 영업에서 ABM이 필요한 이유

• 건당 계약 규모가 커서 한 곳을 놓치는 손실이 큽니다.
• 구매 결정에 여러 사람이 관여합니다. 실무자, 팀장, 임원이 각자 다른 것을 봅니다.
• 시장이 국가와 산업으로 좁게 나뉩니다. 광고로 전 세계에 알려도 살 사람은 몇 곳입니다.
• 중소기업과 스타트업은 광고와 전시회 예산이 한정되어 있습니다.

그래서 해외 B2B에서는 "많이 알리는 것"보다 "맞는 곳을 정확히 찾는 것"이 성과를 가릅니다. 광고의 효과가 줄어드는 추세도 이 방식을 뒷받침합니다. 영업 방식의 변화는 B2B 해외영업 시작하는 법에 정리했습니다.

ABM 5단계와 단계별 결과물

단계	하는 일	손에 남는 결과물
1. 타깃 기업 선정	기존 고객의 공통점으로 조건을 만들고 30곳을 고릅니다	우선순위를 매긴 기업 리스트
2. 담당자 지도 그리기	기업마다 구매, 소싱, 사업개발 담당자를 찾습니다	기업별 담당자 2~3명
3. 접점 만들기	프로필을 정비하고 산업 관련 글을 올리고 상대 게시물에 댓글을 남깁니다	영문 프로필, 월간 발행 계획
4. 첫 메시지	상대 업무에 맞춘 2~3줄 메시지를 보냅니다	담당자별 첫 메시지
5. 후속 관리	3일, 7일, 14일 간격으로 연락하고 기록합니다	단계와 다음 연락 날짜가 적힌 기록표

1단계의 ICP 설정과 AI 조사는 ICP 구축과 AI 시장조사 프로그램에서, 전체 흐름은 GTM·ABM 전략 워크숍에서 팀 제품으로 직접 만듭니다. 팀 운영 방법은 해외영업팀 AI 도입 전략 6단계와 이어서 보시면 됩니다.

링크드인이 ABM에 가장 잘 맞는 이유

1. 기업, 직무, 국가로 사람을 찾을 수 있습니다

특정 국가의 특정 업종 기업에서 소싱이나 구매를 맡은 사람을 검색해 볼 수 있습니다. 이메일 주소 없이도 대상을 좁힐 수 있다는 점이 ABM의 2단계와 맞습니다.

2. 의사결정자에게 직접 연결을 요청할 수 있습니다

중간 영업 담당자를 거치지 않고 실무자와 팀장에게 직접 메시지를 보낼 수 있습니다. 한 기업 안에서 여러 사람에게 서로 다른 접근을 하는 것도 가능합니다.

3. 콘텐츠로 먼저 알려질 수 있습니다

메시지를 보내기 전에 내 산업 글이 상대에게 노출되면 첫 메시지의 낯섦이 줄어듭니다. 앞서 설명한 사고리더십이 여기서 작동합니다. 자세한 내용은 해외영업 교육이 무역실무에서 타깃 마케팅과 사고리더십으로 넘어가야 하는 이유에 있습니다.

4. 상대의 활동을 보고 연락 시점을 고를 수 있습니다

상대가 최근 올린 글, 직무 변경, 채용 공고를 보면 지금 연락할 이유를 만들 수 있습니다.

한계도 있습니다

• 답장은 보장되지 않습니다. 메시지 문장과 프로필에 따라 차이가 큽니다.
• 프로필과 콘텐츠를 먼저 준비하는 시간이 듭니다.
• 국가와 직군에 따라 링크드인 사용이 적은 경우가 있습니다. 이때는 이메일과 전시회로 보완합니다.

실제 사례: 5주 만에 해외 바이어 80개사 이상 모객

해외 바이어 소싱 프로젝트에서 5주 만에 80개사 이상을 모객했습니다. K-뷰티, K-푸드, K-패션 분야 바이어를 중심으로 진행했습니다. 타깃 기업 리스트를 만들고 담당자를 찾아 링크드인으로 접촉하는 위 5단계와 같은 방식이었습니다.

이 방식으로 전시회 참가비와 외주 바이어 발굴 업체 비용을 아낄 수 있었습니다. 특히 K-뷰티, K-푸드, K-패션처럼 해외 유통사와 바이어의 관심이 높은 소비재 분야에서 반응이 활발했습니다.

제약·바이오, 의료기기, SaaS 등 디지털 솔루션, AI, 제조 분야도 같은 순서로 진행하지만 바이어의 직책과 확인 서류가 달라서 메시지와 프로필 구성은 산업별로 바꿉니다.

ICP 한 줄 예시와 점수표

타깃 기업 30곳을 고르기 전에 이상적인 고객 프로필(ICP)을 한 줄로 적습니다.

예시: "동남아에서 한국 화장품을 수입하고 자체 온라인몰을 운영하는 직원 50명 이상 유통사의 구매 담당"

조건	점수 (예시)
업종과 취급 품목이 맞는다	0~3점
한국 제품 취급 경험이 있다	0~2점
구매 담당자가 링크드인에서 활동한다	0~2점
최근 한 달 안에 게시물이나 채용이 있다	0~2점

합계가 높은 순서로 A, B, C를 나누고 A부터 연락합니다. 점수 기준은 기존 재주문 고객의 공통점에 맞춰 팀이 직접 조정하세요.

ABM이 막히는 곳 4가지

1. 타깃을 100곳 이상으로 늘립니다. 30곳을 깊게 보는 것이 ABM이므로 수가 늘면 맞춤 메시지를 쓸 수 없습니다.
2. 담당자가 한 명뿐입니다. 한 기업에서 실무자와 팀장 두세 명을 함께 보면 첫 대화가 열릴 확률이 올라갑니다.
3. 프로필을 고치지 않고 메시지부터 보냅니다. 상대가 프로필을 열었을 때 신뢰할 근거가 없으면 답이 오지 않습니다.
4. 기록이 없습니다. 어느 단계에서 막히는지 알 수 없어 같은 방식을 반복하게 됩니다.

ABM 지표는 무엇을 세는가

단계	세는 숫자	해석
타깃 기업	선정한 기업 수	30곳으로 고정
담당자 확보	링크드인에서 찾은 담당자 수	기업당 2명 이상이면 충분
연결	수락된 연결 요청 수	낮으면 프로필 점검
대화	답장이 온 기업 수	낮으면 첫 메시지 점검
미팅	진행한 미팅 수	낮으면 제안 방식 점검

ABM에서는 발송 건수보다 대화가 열린 기업 수를 봅니다. 팀 단위 운영 방법은 해외영업팀 AI 도입 전략 6단계에 있습니다.

담당자 1명이 주 2~3시간으로 운영하는 시간표

ABM은 전담 마케터가 있어야만 하는 방식이 아닙니다. 해외영업 담당자 한 명이 아래처럼 주간 시간을 나누면 운영이 가능합니다.

요일	시간	할 일
월	40분	타깃 기업의 새 소식 확인, 이번 주 연락할 담당자 5명 선정
수	60분	연결 요청과 첫 메시지 발송, 답장이 온 곳에 응답
금	40분	산업 관련 게시물 1건 발행, 기록표 업데이트와 다음 주 일정 정리

이렇게 4주를 반복하면 어느 기업에서 대화가 열리는지 기록으로 남습니다. 시간 배분은 팀 상황에 맞게 조정하세요.

우리 팀에서 바로 시작하는 체크리스트

1. 기존 고객 중 재주문한 곳 5곳의 공통점을 적습니다.
2. 그 조건으로 타깃 기업 30곳의 리스트를 만듭니다.
3. 담당자 직책 2개를 정하고 기업마다 1명씩 찾습니다.
4. 영문 링크드인 프로필 첫 줄을 "무엇을 해결하는 사람인지"로 고칩니다.
5. 이번 주에 산업 관련 글 1편을 올리고 타깃 5곳에 연결 요청을 보냅니다.

팀 단위로 진행하려면 교육과 컨설팅 중 맞는 방식을 기업교육 프로그램에서 확인하세요.

자주 묻는 질문

ABM은 광고를 대체하나요?

대체한다기보다 쓰임이 다릅니다. 브랜드를 널리 알릴 때는 광고가, 특정 기업과 대화를 열 때는 ABM이 맞습니다. 해외 B2B처럼 살 사람이 한정된 시장에서는 ABM의 효율이 높습니다.

직원이 적은 중소기업도 할 수 있나요?

가능합니다. 처음에는 타깃 10곳으로 시작해도 구조가 만들어집니다. 담당자 1명이 주 2~3시간으로 운영하는 방법으로 설계할 수 있습니다.

바이어가 링크드인을 쓰지 않으면 어떻게 하나요?

타깃 리스트를 만든 뒤 활동하는 사람이 몇 명인지 먼저 확인합니다. 활동이 적으면 이메일과 전시회, 협회 경로를 병행합니다.